In questo terzo appuntamento, questo terzo modulo, affrontiamo la storia della vendita per comprendere proprio come il tempo abbia modificato l’approccio alla vendita, come il modo di vendere dipenda realmente dalle circostanze al contorno. Ci sono alcuni elementi di fondo, l’attenzione al cliente ad esempio e l’attenzione a produrre del margine per la propria impresa, ci mancherebbe altro, ma il modo con cui questo si è evoluto nel tempo dipende proprio dalla capacità di interpretare quello che era il modo di acquistare di quel periodo. Partiamo dalle origini proprio, il venditore pioniere, come l’abbiamo definito, siamo a cavallo del secolo precedente, quindi fra l’ottocento e il novecento, dove la vendita era fondamentalmente legata alla necessità che si veniva a creare, c’era un momento di grande innovazione, di grandi novità sostanziali, le prime grandi scoperte e tutto era basato sulla relazione personale, vado nel negozio del quale mi fido, vado dalla persona che per me è affidabile, racconto molte caratteristiche, racconto e spiego quella che è la novità che ti sto proponendo anche in questo momento.

L’epoca del sei fortunato perché è arrivato in città tal dei tali, quindi un momento preistorico diremmo quasi della vendita, proprio il mercato inteso come era inteso il mercato nei secoli precedenti, vado al mercato e trovo alcune cose, quindi il cliente che si sposta per andare dal venditore più che il contrario. Poi negli anni trenta arrivano le prime tecniche di vendita, arriva il primo modo di andare a vendere qualcosa, è famoso il caso ad esempio dell’ambito delle polizze, la prima grande innovazione sulla carriera nuova del venditore, erano anni in cui da un certo punto le compagnie di assicurazione si resero conto che il bid non cresceva, perché? Perché il venditore che era anche un raccoglitore di denaro, perché in quell’epoca il denaro si andava a raccogliere casa per casa, magari sotto forma di assegno ma doveva andare a prenderlo, finiva per saturare il tempo del venditore che non poteva andare a cercare nuovi clienti, da ricercatore di nuovi clienti, da cacciatore quindi si era trasformato in raccoglitore, quindi lo sdoppiamento delle carriere, da una parte chi va a vendere ai nuovi clienti, dall’altra chi coltiva o raccoglie quello che deve raccogliere dal cliente esistente. Oggi questo modo di intendere che è nato allora è quello degli hunter e dei farmer, cioè di chi fa prospezione per cercare nuovi clienti e di chi coltiva il cliente esistente laddove questo possa accadere.

In questi anni, quindi anni 30-50, sono anche gli anni in cui si scopre l’importanza della comunicazione, si comincia a studiare in modo esteso la comunicazione, la modalità di comunicazione. Sono anni in cui compaiono le prime modalità di farsi amici gli altri, Dale Carnegie per esempio e altri modelli di questo genere, il marketing soprattutto negli Stati Uniti comincia ad avere importanza, la campagna pubblicitaria che poi si svilupperà molto negli anni 60 comincia ad avvenire e sono anche anni a cavallo quindi fra i 50 e i 70 caratterizzati dall’epoca delle caratteristiche. Arriva la prima innovazione tecnologica, i televisori da valvole passano a transistor, compaiono i robot nelle riprese, nel mio piccolo da ragazzino compare lo stereo, dal giradischi o dal mangiadischi si arriva al piatto con il braccio ricurvo, con le casse e quindi vengono raccontate soprattutto le caratteristiche.

I computer che ha 128k non mega neanche giga di ram e quindi si raccontano molto le caratteristiche perché sono gli anni in cui l’aspetto della tecnica diventa predominante su ogni altro, il venditore di caratteristiche, il venditore tecnico ha la meglio. Poi negli anni 70-80 scopriamo il mondo dei bisogni, arriva il marketing, in Italia potremmo definire gli anni da bere, della Milano da bere, gli anni dei marketari, dove si comincia a lavorare sulla ricerca del desiderio, del bisogno del cliente, scovare il bisogno nascosto, far emergere il bisogno latente, creare bisogni legati all’immagine e quindi le strategie degli aziende sono legate a questo. Comincio a lavorare molto sulla pubblicità, sul marketing inteso proprio come catturare l’attenzione del cliente.

In questi anni, gli anni 80, arriva una grande novità del mondo della vendita che è il modello spin selling, cioè la capacità di esplorare i problemi per arrivare a capire insieme al cliente qual è la soluzione che serve. Spin è un acronimo che sta per quattro fasi successive che il venditore deve mettere in atto attraverso domande per arrivare a convincere il cliente dell’importanza di quello che gli sta proponendo. Situazione, domande relative alla situazione, problema, quindi che problema c’è in questa situazione, implicazione della soluzione e se il problema non lo risolvi che cosa succede? Se non hai soluzione a questo problema quali sono le conseguenze negative per te? E quindi need payoff e quindi cosa ti serve? Qual è la soluzione che cerchi per ottenere il vantaggio che vuoi ottenere? Modello spin che ancora oggi è molto significativo, è molto importante, è molto decisivo perché lavora proprio sulla creazione della consapevolezza, è diventato parte di un sistema più ampio oggi.

Gli anni 90 sono gli anni del cliente al centro, del servizio, del servizio al cliente, dell’attenzione al cliente, della creazione, della fidelizzazione, della focalizzazione sul cliente, sono gli anni della piramide rovesciata, cioè quel modello che è stato proposto dall’amministratore delegato delle compagnie aeree SAS che mette al centro dell’attenzione proprio il cliente, mentre nella piramide tradizionale, modello di tempi moderni di Chaplin, c’è al vertice l’imprenditore, tutti guardano l’imprenditore perché tanto il mercato prende quello che arriva. Qui ci giriamo tutti di 180 gradi, guardiamo il cliente e le figure interne all’azienda, quindi man mano che la piramide va verso il vertice, si mettono al servizio dei collaboratori. Il tema della leadership situazionale, della leadership di servizio, cioè io devo aiutarti perché tu stai dando un servizio al cliente, perché al centro del processo c’è il cliente, non c’è più l’azienda che impone il suo modello, non siamo più negli anni del modello T della Ford che veniva reclamizzato con un’espressione che è diventata proverbiale, che si trova su tutti i libri, puoi averla di qualunque colore purché sia nero, quindi produttore che dice decido io cosa ti serve.

No, qui siamo all’attenzione al cliente, al servizio al cliente. Come funziona tutto questo? Cos’è che ha cominciato a cambiare? Beh, l’approccio empatico, cioè io devo ascoltarti, devo creare fiducia, connessione con te. Ascoltarti per capire cosa ti serve realmente, non quello che mi stai chiedendo, ma quello che ti serve, che è diverso, non quello che vuoi ma quello che ti serve.

La proposta è la proposta di una soluzione e la chiusura non è quella del film americani, IBC, Always Be Closing, se vi ricordate quel bellissimo film di tanti anni fa, ma che racconta un po’ l’evoluzione della vendita, della vendita spinta, dovete spingere, dovete aggredire, un po’ anche come il film Un Chiloto da Wall Street Boiler Room, dovete essere aggressivi, spingere. No, ci stiamo entrando in una vendita più morbida, più empatica, più consulenziale, e tutto cambia perché è cambiato il modo del cliente di vivere l’acquisto. Cambia la qualità del dialogo, il dialogo diventa fondamentale ed è un dialogo fatto di domande, perché la domanda riduce la resistenza e migliora la soluzione.

Il venditore diventa facilitatore di valore e questo permette di fidelizzare il cliente e favorisce il passaparola. Vai da lui perché c’è da fidarsi. Quindi entriamo nel mondo del value selling, vendere valore se vuoi usare il termine che uso io, ma il concetto non è diverso, è il concetto del proporre valore, cioè aiutare il cliente a creare valore, aiutare il cliente a trovare la soluzione che fa comodo a lui, attraverso un processo di costruzione di fiducia e di autorevolezza.

È un’origine, è un’evoluzione della solution selling, la soluzione che però porta valore, è rafforzato da metodologie consulenziali. Io devo educare il cliente, devo portare il cliente a capire quello che gli serve. Oggi, oggi, questo tipo di concetto che ancora vivo oggi, si è evoluto con strumenti digitali, con l’intelligenza artificiale, con la possibilità di gestire i dati in maniera molto più ampia.

Il value selling quindi diventa qualcosa sulla percezione del valore da parte del cliente, io devo mettermi in ascolto del cliente per arrivare a questo risultato, devo essere capace di tirare fuori da lui quello che gli serve realmente. Diventa una vendita anche psicologica, se vuoi, consulenziale proprio in questo senso, ma non del consulente che arriva con la soluzione già pronta e ti dice io sono il grande consulente, ecco cosa devi fare. Il consulente che è coach che ti aiuta a tirar fuori quello che ti serve.

Il tutto è basato sulla fiducia, comunica valori attraverso benefici e risultati. Si parte dagli obiettivi del cliente prima della proposta. Che cosa il cliente vuole raggiungere? Che cosa ha bisogno di superare come ostacolo? Che cosa, come abbiamo visto nelle puntate precedenti, cosa gli sta costruendo una barriera che tu devi aiutare a superare come venditore? Quindi trasformo la vendita in questa esperienza in cui il cliente capisce di avere qualcuno che è di fianco a lui e questo è un percorso che nasce in quegli anni, negli anni 90, ma arriva fino a oggi con delle aggiunte, ad esempio l’aggiunta dell’informazione.

Agli anni 2000 il World Wide Web, il mondo della rete, come abbiamo detto sposta il baricentro della gestione dell’informazione. Il venditore diventa un educatore, un curatore di contenuti, deve diventare lui stesso autorevole. I consumatori si affidano a ricerche, cercano di capire qualcosa di più.

Diventano gli anni ultimi quelli della vendita narrativa, ecco la narrazione, recuperando qualcosa che è dall’origine dell’uomo, ecco la narrazione che io catturo il tuo interesse e la tua attenzione. Faccio la differenza perché parlo di te, tu sei al centro del percorso, io sono la tua guida ma tu sei al centro del percorso. Sono gli anni in cui esplodono aziende come LinkedIn, Adobe e altri di questo genere.

Poi arriviamo all’era post pandemica dove il digitale è esploso decisamente, non soltanto nel mondo dell’e-commerce ma del lavoro remoto e del contatto col cliente anche a distanza, cosa che prima era impensabile, che vuol dire gestire la comunicazione in maniera diversa, sfruttare al massimo l’opportunità che la tecnologia ci dà. Il venditore post pandemico quindi com’è? E’ un venditore che sa usare la tecnologia, che sa usare il mondo ibrido tra incontri fisici e incontri virtuali, che è competente digitalmente, sa usare gli strumenti digitali per sapere di più del cliente, aiutare il cliente a ottenere di più. L’acquisto è collaborativo, il challenger sales che precede il mondo post pandemico, precede il mondo pandemico che di fatto va in quella direzione.

Io devo sfidarti, cioè devo essere talmente consulente da non bere quello che dici. Siamo sicuri che questo è il tuo problema principale? No, ce ne possono essere degli altri. Ti devo sfidare in modo positivo per aiutarti a ragionare di più.

E oggi, alla fine di questa carrellata oggi, perché come vedete abbiamo parlato di decenni, di ventenni, di cinquantenni, periodi di cinquant’anni o di più nel passato, oggi siamo molto schiacciati nel tempo, c’è una variazione direi quasi anno per anno. Oggi, senz’altro, c’è un contesto fortemente tecnologico dove l’intelligenza artificiale diventa fondamentale. Per questo stiamo lanciando, o dipende da quando vedrai questo video, è già partito il corso per vendite, per il venditore che possa utilizzare in modo intelligente l’intelligenza artificiale, in modo utile l’intelligenza artificiale.

Perché oggi diventa questo il modo con il quale io faccio la differenza, ma diventa uno strumento che serve per il resto. Non è che vende l’intelligenza artificiale, io aiuto il cliente a ottenere del valore, creo più valore per il cliente grazie all’intelligenza artificiale, grazie agli strumenti tecnologici di oggi. Oggi, l’abbiamo già visto, lo ripetiamo qui alla fine di questo percorso sulla vendita, abbiamo visto nell’episodio precedente, come si compra e mi informa autonomamente, ho dei contenuti che sono personalizzati grazie all’intelligenza artificiale.

L’informazione è diventata autonoma, quindi io non ti chiedo di darmi delle informazioni, ma ti chiedo di darmi saggezza, ti chiedo di aiutarmi a capire cosa mi serve veramente, ti chiedo di metterti dalla mia parte, guidarmi in questo processo. Quindi l’intelligenza artificiale come aiuta il venditore in tutto questo? A selezionare il cliente di partenza, a non andare dal primo che passa, non tutte le porte sono porte alle quali posso bussare, non tutti i campanelli vanno suonati, devo scegliere prima, devo prepararmi prima per non perdere tempo, posso analizzare le mie conversazioni per capire come migliorare, posso farmi aiutare, allenare dall’intelligenza artificiale, posso scrivere dei messaggi personalizzati, posso crearmi un’autorevolezza che parta da me ma con l’aiuto dell’intelligenza artificiale, posso studiare il cliente con l’intelligenza artificiale, posso raccogliere informazioni che mi permettono di capire come si evolvono i mercati, come stanno andando i mercati e dove vanno. Quindi in conclusione perché abbiamo visto questo viaggio nella vendita? Quali sono gli elementi fondamentali che volevo trasmetterti con questa storia della vendita? Il cambiamento è dovuto, io cambio perché è necessario cambiare, perché cambiano le circostanze al contorno, perché cambiano i modi di acquistare, perché cambiano i modi di gestire le informazioni.

Dall’epoca del è arrivato in città, sei fortunato, c’è il venditore in città e quindi può darti tutte le informazioni che se volete, se passiamo dal mondo americano al mondo mediterraneo, è il venditore che arriva nella piazza del paesino, della città, racconta storie perché viene dalla città e quindi ha le novità, le storie, ti racconta i prodotti nuovi e ti dice quali sono le nuove tendenze di abbigliamento, ad esempio delle dame, dell’alta società nelle grandi città dell’Italia del settecento, dell’ottocento, quando le informazioni arrivavano molto diluite nel tempo e nei contenuti, non è più quella l’epoca. Come posso pensare di vendere con quello stile oggi? Lo stile di vendita oggi, che è sempre quello di creare valore per il cliente, passa attraverso gli strumenti che oggi possiamo utilizzare. Questo era l’obiettivo di questo terzo episodio del corso sulla vendita di valore oggi, per spiegare come il cambiamento è dovuto per essere sempre primi sul pezzo con i nostri clienti.